Autor: Sergio Mendoza, PhD, Cofounder & CEO Airnguru, Senior Advisor Pricinguru
¿Por qué hacer promociones?
Las promociones son una herramienta comercial muy poderosa y pueden ser tremendamente importantes para impulsar el crecimiento cuando la demanda se ve afectada por una crisis u otros factores, pero hay interrogantes legítimas que se presentan al momento de discutir una estrategia promocional:
¿Qué efectos de largo plazo pueden tener las promociones?
¿Qué factores son claves a la hora de definir una promoción para que sea rentable?
¿Cuán buena idea es mantener un programa de promociones y eventualmente acostumbrar a los consumidores a esperar las promociones para comprar?
¿No me convendría más asegurar siempre un precio bajo y posicionar eso en la mente de mis clientes, en vez de estar subiendo y bajando los precios frecuentemente?
¿Ganamos algo haciendo promociones si la competencia hace lo mismo?
Dependiendo de una serie de condiciones y variables, incluyendo el posicionamiento deseado de precios y algunas características propias de la industria y del mercado, las promociones pueden ser una buena o una mala idea, y pueden ser rentables como no rentables.
¿Qué objetivos puede cumplir una promoción?
En el contexto de esta discusión, consideramos promoción una acción proactiva de Pricing acompañada de publicidad y acotada en tiempo e inventario que ofrece precios atractivos respecto de las expectativas de los consumidores. Las promociones se realizan con varios posibles objetivos, entre los cuales destacamos tres:
1. Lanzamiento
Todo negocio que introduce un nuevo producto o servicio al mercado tiene la necesidad de darlo a conocer, de realizar un “lanzamiento” para que los potenciales clientes se enteren de su existencia, lo prueben, lo conozcan, y dándole un impulso inicial a la demanda que permita así acortar el plazo hasta alcanzar el punto de equilibrio del negocio.
2. Liquidación
Cuando tenemos inventario perecible (por ejemplo alimentos o ropa de temporada) que prevemos que no alcanzaremos a vender antes de su fecha de vencimiento al precio actual tenemos varias posibilidades, entre las que destacamos: (1) guardar el remanente en una bodega o destruirlo, (2) donar el remanente antes de su vencimiento, y (3) intentar venderlo a un precio atractivo para acelerar la demanda antes de su vencimiento.
3. Estimulación
Cuando entramos a una temporada de “baja” (en negocios estacionales), o cuando la demanda decae por alguna razón (entrada de un competidor, debilitamiento de la economía, etc), las empresas normalmente buscan estimular la demanda alicaída realizando promociones.
¿Las promociones pueden producir valor agregado?
En el largo plazo el valor de las promociones como estrategia estructural de un negocio deberá evaluarse en función de su posicionamiento deseado de precios, de las características propias de la industria y del contexto de mercado. Una industria con altos costos fijos y demanda estimulable y estacional probablemente sí encontrará valor de largo plazo en una estrategia de promociones estructural para las estaciones de baja demanda industrial. Por otro lado, si la demanda industrial es poco estimulable debiéramos desafiar el valor que aporta una estrategia estructural de promociones, y ésta podría estar respondiendo más bien a una dinámica competitiva subóptima (tipo dilema del prisionero) que a una estrategia de suma positiva. Entre estos dos extremos hay una amplia gama de posibilidades.
Dándose las condiciones estructurales adecuadas de una industria, las promociones definitivamente pueden producir valor agregado para el negocio. No obstante, para lograr esto se requiere un proceso relativamente riguroso de
(1) Planificación ==> (2) Ejecución ==> (3) Medición ⇒ (4) Aprendizaje
1. Una buena planificación establece el presupuesto de inversión, el alcance de la promoción, los supuestos e hipótesis de comportamiento de la demanda, y las expectativas de resultados y rentabilidad de la promoción.
2. Una buena ejecución asegura que los parámetros bajo nuestro control se comporten como establece el plan y que cumplimos la promesa al cliente.
3. Una rigurosa medición nos informa si la promoción fue o no fue exitosa: cuán bien la ejecutamos, cuánto se alejó del presupuesto de ventas, margen y rentabilidad, cuánto se desviaron los supuestos subyacentes al presupuesto, con qué sentimiento quedaron los clientes, qué impacto generó en la lealtad de los clientes, etc
4. El aprendizaje es clave para ir estableciendo buenas prácticas dentro de la organización, ajustar los parámetros y supuestos de nuestros modelos de planificación de promociones, y establecer un proceso de mejora continua que nos permita hacer de la actividad promocional una herramienta exitosa.
¿Qué variables debiéramos considerar para una promoción?
Las variables críticas a considerar a la hora de planificar y ejecutar una promoción debieran incluir al menos:
Parámetros de la Promoción
Los parámetros de la promoción son las palancas que el negocio tiene bajo su control para generar el impacto deseado:
lista de productos a incluir;
descuento sobre precio normal;
volumen de inventario a disponibilizar;
fecha de inicio y plazo;
canales de venta a incluir;
monto de inversión por medio publicitario;
monto de inversión en costos extraordinarios de logística, administración y operación;
Supuestos de la Promoción
Los supuestos subyacentes, es decir, aquéllas variables que no están bajo el control directo del negocio pero que impactarán directamente el resultado de la promoción, son claves a la hora de modelarla, de elaborar los análisis de sensibilidad ex-ante y de establecer los parámetros de la promoción:
venta base (esto es, sin promoción) esperada de productos afectos durante y después del período promocional;
venta base de productos sustitutos durante y después del período promocional;
venta base de productos complementarios durante y después del período promocional;
elasticidad - precio de la demanda directa de productos promocionados;
elasticidad - precio de la demanda indirecta de productos complementarios;
elasticidad - precio cruzada de la demanda de productos sustitutos;
reacción de los competidores;
Es tarea del rol de Capacity Optimization, dentro del área de Revenue Management (ver ¿Qué es Pricing y Revenue Managment?), en su función de proyectar la demanda, establecer los niveles de venta “base” esperados para el período de la promoción y durante un determinado período post-promoción, los que se usarán como referencia para la evaluación ex-post de la promoción.
Determinar las elasticidades es tarea del rol de Pricing, dentro del área de Revenue Management (en algunas organizaciones ambas funciones, Pricing y Capacity Optimization, las realiza una misma persona). El Analista de Pricing maneja conceptos estadísticos (o econométricos) aplicados al negocio, usando herramientas de modelamiento de datos.
Presupuesto
El presupuesto establece las expectativas ex-ante del negocio respecto de los resultados de la promoción y, en resumidas cuentas, tanto respecto de la rentabilidad que ésta tendrá para el negocio como de los beneficios cualitativos. El presupuesto debiera incluir al menos:
monto de dinero a invertir en publicidad;
monto a invertir en logística, administración y operación excepcional;
venta incremental esperada (unidades y $) de los productos en promoción durante y después de la promoción (para cubrir efecto de acopio);
pérdida esperada de venta de productos sustitutos;
venta de arrastre esperada de productos complementarios;
margen de contribución incremental neto esperado para el negocio ($);
ROI de la promoción;
El desafío aquí está en poder estimar estas cantidades correctamente, considerando las complejas repercusiones que una promoción tiene sobre la demanda directa e indirecta, presente y futura.
Resultados de la Promoción
Éste debe reflejar los impactos de haber ejecutado la promoción, tanto directamente sobre la demanda de los productos promocionados como indirectamente sobre la demanda de productos sustitutos y complementarios, y tanto directamente en los canales de venta donde promocionamos como indirectamente en el resto de los canales de venta. Además, debemos medir el impacto de la ejecución de la promoción sobre los clientes. Los resultados debieran incluir al menos:
Variación de las ventas (unidades, ingresos y márgenes de contribución) de los productos promocionados durante el período de la promoción con respecto a los niveles de ventas base;
Anticipación de las ventas futuras de los productos promocionados (alternativamente, incluir en el análisis un período post-promoción para tener en cuenta este efecto)
Impacto en las ventas, los ingresos y el margen de contribución de los productos complementarios;
Impacto en las ventas de los productos sustitutivos (de la misma y de diferentes marcas);
Margen de contribución incremental;
ROI (retorno de la inversión) de la promoción;
Impacto en el sentimiento y la fidelidad de los clientes;
¿Cómo seguir?
Si quieres tener una conversación sobre el uso de las promociones en tu negocio, y cómo los procesos sistemáticos, apoyados en modelos analíticos, simulación, machine learning, automatización y/u otras herramientas de Revenue Management pueden ayudar a tomar mejores decisiones en el contexto específico de tu industria, déjanos tus datos de contacto aquí para coordinar una reunión:
o escríbenos directamente aquí:
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