Revenue Management en la Industria Inmobiliaria: ¿mito u oportunidad estratégica?
Actualizado: 27 jul 2022
Autor: Camilo Rojas, Consultor Semi-Sr, PRICINGURU (una unidad de negocios de Airnguru)
Abstract
La industria inmobiliaria pasa por un período de grandes cambios contextuales que afectan fuertemente el comportamiento de sus clientes y la rentabilidad del negocio. En esta columna exploramos cómo la implementación de procesos y estrategias de Revenue Management incluyendo factores externos -como, por ejemplo, las tasas de interés en los modelos de demanda-, pueden contribuir a la profundidad de los análisis, al diseño de mejores estrategias de precios e inventarios, y a reducir los tiempos para la toma de decisiones. De esta forma, las empresas inmobiliarias pueden mejorar su adaptabilidad a las cambiantes condiciones contextuales y necesidades de sus clientes, e incrementar considerablemente su rentabilidad.
Introducción
Las empresas inmobiliarias que diseñan, construyen y venden propiedades forman parte de un mercado muy competitivo. Por lo general, más allá de bonitos y encantadores diseños de sus proyectos, la gestión estratégica y comercial es un elemento clave, determinante de su éxito financiero. Por otro lado, se entiende que la profundidad de los análisis, la planificación y la ejecución de las estrategias dependan de cada equipo de trabajo, de los procesos de negocio que adopten y de las herramientas con las que se apoyen. En ocasiones los análisis carecen de la profundidad o del detalle necesarios para una industria tan cambiante y dinámica en el actual contexto. En general nos hemos encontrado con mucho más data que análisis, procesos y herramientas.
Es usual que el comportamiento y desempeño de esta industria sea uno de los indicadores macroeconómicos que dejan ver si la economía de un país o región está en crecimiento o recesión, debido a que la industria inmobiliaria es muy sensible a factores externos tales como las tasas de interés, y a su vez tiene un fuerte impacto en el PIB y en el empleo. Las tasas de interés de los créditos hipotecarios son de las más importantes variables a tener en consideración a la hora de elaborar un modelo de gestión de precios de venta para los bienes inmuebles.
Por otro lado, es razonable pensar que si las tasas de interés suben -ceteris paribus- se necesite bajar los precios de venta de los inmuebles para mantener los volúmenes de ventas y viceversa, esto es, que si bajan las tasas de interés se puedan hacer alzas de los precios de venta manteniendo relativamente estable la percepción de precio final de cara al cliente y los volúmenes de ventas. Pero ¿qué tanto se deberían bajar o subir los precios en relación con los cambios en las tasas de interés, y, en general, en relación con los cambios en las cantidades demandadas? ¿se deben ajustar los precios de todos los tipos de propiedades que se venden en un proyecto? ¿cómo mantener balanceada la venta de los departamentos de un edificio, unidad residencial o comercial para evitar quiebres de stock tempranos? ¿es posible influenciar el comportamiento de la venta real de un proyecto inmobiliario para que vaya en línea con la curva del presupuesto de ventas? Éstas y más preguntas de orden comercial y estratégico pueden resolverse o abordarse desde el Revenue Management.
Cómo puede aportar el Revenue Management a la industria inmobiliaria
Implementar procesos y herramientas de Revenue Management en la gestión comercial de una empresa inmobiliaria nos ayudaría a:
generar modelos analíticos que permitan estimar la sensibilidad de la demanda ante cambios de precio y ante cambios en factores externos como las tasas de interés;
obtener recomendaciones de cambios de precio para cada tipo de propiedad de un proyecto, apuntando a seguir un presupuetso de ventas predefinido;
elaborar un presupuesto de ventas inicial y la estrategia de precios e inventarios asociada, que maximicen los ingresos esperados totales (o el valor presente neto esperado de los ingresos) a lo largo de la vida de cada nuevo proyecto, teniendo en cuenta las restricciones comerciales que el negocio considere relevantes (a esto llamamos "presupuesto optimizado");
reoptimizar el presupuesto de forma frecuente, para tomar en cuenta las variaciones en las variables contextuales y en el comportamiento de la demanda;
establecer metas mensuales para el área de ventas, que estén alineadas con la estrategia comercial y que sean consistentes con el presupuesto optimizado.
Adicionalmente, a través del Revenue Management se realiza un continuo seguimiento a indicadores claves del negocio ("KPIs") como la intensidad de las cotizaciones, la tasa de concreción de las cotizaciones, la velocidad de ventas, el gap contra presupuesto, el % del proyecto vendido, los ingresos acumulados, los ingresos y márgenes de contribución por metro cuadrado, y otros indicadores relevantes como la elasticidad precio de la demanda, el índice de balance o mix de ventas de un proyecto, etc.
A esta altura seguramente surge la pregunta de qué resultados tangibles podría percibir una empresa inmobiliaria implementando estrategias de Revenue Management de forma estructural. La respuesta a esta pregunta es que un proceso de Revenue Management bien implementado y ejecutado permite incrementar significativamente el ingreso neto esperado de los proyectos inmobiliarios (estimamos un beneficio en ingresos en torno a 10 puntos porcentuales), y, por lo tanto, sus rentabilidades finales.
Próximos pasos
Si te interesa saber más sobre Revenue Management aplicado a la industria inmobiliaria, y crees que hay oportunidades en tu negocio pero no sabes por dónde empezar, podemos asesorarte desarrollando un plan de trabajo a la medida de tu empresa y de las metas que quieras alcanzar. En PRICINGURU acumulamos décadas de experiencia impulsando a empresas de diversos sectores, incluyendo el inmobiliario, ayudándolas a adaptarse mejor a las necesidades de sus clientes y a los cambios en el contexto de mercado, apuntando a generar ventajas competitivas estructurales y maximizando sus márgenes de contribución.
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