• Sergio Mendoza, Ph.D.

¿Qué es Pricing y Revenue Management y en qué beneficia a mi negocio?

Actualizado: 22 jun

Autor: Sergio Mendoza, PhD, Cofounder & CEO Airnguru, Senior Advisor Pricinguru


¿Qué es el “Pricing”?


En una definición acotada el Pricing es la disciplina de negocios que busca establecer el precio óptimo para cada producto y servicio, en cada canal y contexto de ventas, en cada momento del tiempo, para cada segmento de demanda. El uso de múltiples niveles de precio se conoce como Pricing Diferencial, en contraposición a la estrategia de usar un precio único.


Una descripción más amplia y detallada de la función de Pricing debiera incluir:

(a) la comprensión de nuestros clientes objetivos, sus motivaciones y expectativas, sus preferencias, sus hábitos de compra, su disposición a pago, etc., para luego

(b) segmentarlos en agrupaciones que reúnan a clientes de similares preferencias de compra, en contextos de consumo similares, con similares disposiciones a pago (lo que conocemos también como “segmentación de la demanda”), y así poder

(c) definir los productos y/o servicios a ofrecer, especialmente en lo que se refiere a los atributos de valor que pueden parametrizarse y/o combinarse para empaquetar y presentar dichos productos y/o servicios de múltiples formas, apuntando a los distintos segmentos de clientes identificados en la etapa anterior, y concluir el proceso con

(d) la definición de los precios óptimos asociados a cada una de estas formas de empaquetar, presentar y ofrecer dichos productos y/o servicios a cada segmento de demanda en cada momento del tiempo y en cada contexto del mercado.


En particular, la etapa (c) del proceso de Pricing le permite al negocio establecer y explicitar su diferenciación en el mercado, lo que es de especial importancia en industrias comoditizadas.


Por otro lado, en la etapa (d) del proceso normalmente distinguimos entre Pricing Reactivo y Pricing Proactivo. El Pricing Reactivo responde a una estrategia de posicionamiento de precios respecto del mercado, en general busca proteger dicho posicionamiento y el market share del negocio, y se gatilla cuando el negocio detecta movimientos de precio en el mercado que afectan su posicionamiento y/o su market share. El Pricing Proactivo es iniciado por el negocio, típicamente en mercados y/o productos donde el negocio tiene cierto nivel de liderazgo, con el objetivo de mejorar o ajustar la segmentación de la demanda, ajustar los niveles de precios, estimular demanda a través de una promoción, posicionar y dar a conocer un nuevo producto, etc.


¿Qué es el Revenue Management?


Dado que el precio tiene un impacto indirecto en el inventario, esto es, el precio determina el volumen de demanda que observaremos y esto a su vez determina cuánto inventario (y qué capacidades logísticas y productivas) necesitaremos para satisfacer dicha demanda, precio e inventario están íntimamente ligados a través de la “curva de demanda”.


La disciplina que reúne la gestión de precios e inventarios (y en su definición más amplia también las capacidades logísticas y productivas asociadas a satisfacer la demanda) bajo la misma función objetivo de margen de contribución la llamamos Revenue Management.


Además de la función de Pricing, el Revenue Management se encarga entonces de definir los niveles de inventario y capacidades (logísticas y productivas) a asignar y/o disponibilizar entre las múltiples alternativas de comercialización (esta función se conoce también como “Optimización de Inventario”, “Yield Management” o “Capacity Optimization”), esto es, cuánta capacidad o inventario debemos asignar, reservar y/o disponibilizar para la venta a través de cada canal de ventas, para cada segmento de demanda, por cada producto, etc., para maximizar el valor esperado de la función objetivo. Asignar bien los niveles de inventario y capacidades entre las múltiples alternativas es especialmente relevante cuando éstos (los inventarios y/o las capacidades) son insuficientes para satisfacer toda la demanda potencial, y es allí donde la Optimización de Inventario, Capacity Optimization o Yield Management maximiza su valor agregado.


Por último, el proceso subyacente al Revenue Management cierra con una importante etapa de control de gestión y ajuste de estrategias que se basa en KPI's y en pronósticos de ingresos ($), de ventas (Q) y de márgenes de contribución ($). De esta manera el negocio puede prever las oportunidades y los desafíos futuros y anticipar los ajustes necesarios a las estrategias de Pricing y de Capacity Optimization que permitan cambiar ese futuro a su favor.


¿Qué es el precio óptimo?


El precio óptimo es aquél que permite maximizar la función objetivo, considerando las restricciones propias del negocio, tanto operacionales como productivas, comerciales, financieras y estratégicas. La función objetivo del Pricing, al igual que la del Revenue Management, es el margen de contribución, y el precio óptimo es aquél que maximiza el margen de contribución esperado en un período de tiempo dado, sujeto a las restricciones del negocio. Para optimizar precios debemos considerar múltiples variables de entrada, entre ellas los costos marginales, los precios de la competencia (especialmente para efectos de Pricing Reactivo), las elasticidades-precio propias y cruzadas de la demanda, los efectos de sustitución, además de las restricciones de capacidad, de producción y logísticas y las restricciones estratégicas (por ejemplo, objetivos de posicionamiento de precios o metas de market share).


¿Cuáles son los beneficios del Revenue Management para mi negocio?


Los beneficios del Revenue Management se pueden asociar directamente a varias de las componentes del proceso comercial subyacente descrito anteriormente:


Pricing

  1. Segmentación de la demanda

  2. Segmentación del producto y/o servicio

  3. Pricing diferencial

  4. Definición de precios óptimos

Capacity Optimization

  1. Proyección de demandas potenciales desagregadas en función de los precios

  2. Optimización de los volúmenes y del mix de inventarios y capacidades en función de las proyecciones desagregadas

  3. Pronósticos agregados para el Control de Gestión



En general, más de la mitad del beneficio financiero del Revenue Management se origina en las componentes de Pricing. El beneficio financiero agregado de las prácticas de Revenue Management en una industria y en un negocio en particular dependerá de múltiples factores propios de la industria, propios del negocio y contextuales del mercado. Nuestra experiencia nos enseña que los beneficios típicamente pueden ir desde un par de puntos porcentuales hasta treinta o más puntos porcentuales de margen de contribución incremental directo a la última línea del negocio. Mientras más bajo el costo variable (es decir, el costo de comercializar un ítem adicional) en comparación a la tarifa media (o, puesto de otra forma, mientras más alto el "margen 1"), mientras más perecible el inventario, mientras más elástica la demanda al precio, mientras más estacional la demanda, mayores serán los beneficios potenciales del Revenue Management. Mientras más saturada la capacidad, mientras más escaso el inventario, mientras más estable el contexto de mercado, mayores serán los beneficios potenciales del Revenue Management.


La práctica del Revenue Management no sólo trae beneficios financieros para el negocio, sino que además permite maximizar el tamaño de la industria, dando acceso a más potenciales clientes a consumir o adquirir los productos y servicios ofrecidos por el negocio. Y desde el punto de vista competitivo, el Revenue Management es un juego de suma positiva, es decir, el escenario en que dos competidores practican Revenue Management en un mercado es mejor para ambos competidores que el escenario en que ninguno de los dos practica Revenue Management. Por otro lado, el primer competidor que practica Revenue Management en un mercado tiene una fuerte ventaja competitiva y financiera.


Si deseas, puedes ingresar aquí y estimar el beneficio potencial que puede traer el Revenue Management para tu negocio.


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Sergio Mendoza, Ph.D.

Cofounder & CEO Airnguru, Senior Advisor Pricinguru

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