• Sergio Mendoza, Ph.D.

La necesidad de actualizar la segmentación de la demanda

Actualizado: 22 jun

Autor: Sergio Mendoza, Ph.D., Cofounder & CEO Airnguru, Sr Advisor Pricinguru



Abstract


La pandemia del COVID alteró el funcionamiento de muchas industrias y, en particular, cambió sustancialmente los hábitos, las preferencias y el comportamiento de los clientes. Aquí discutiremos brevemente los impactos de tales cambios en los procesos de Revenue Management, la necesidad de refrescar la comprensión que tenemos de nuestros clientes de forma más frecuente, y sugerimos estrategias para adaptarnos de mejor forma a este nuevo escenario de rápida evolución.

1. El contexto pandémico y la adaptación forzada


Las restricciones impuestas por los gobiernos, el miedo al contagio en espacios cerrados, los pases de movilidad, el uso de mascarillas, y otras condiciones impuestas por la ley o autoimpuestas por la sociedad en su conjunto durante la pandemia de COVID-19, llevaron a grandes cambios tanto en el comportamiento de los consumidores como en la forma en que las empresas comercializan sus productos. Mientras muchas industrias sufrieron fuertes impactos y caídas de ventas, como el turismo y viajes, hoteles, malls, restoranes, etc., otras florecieron, como la logística de última milla, el comercio electrónico, las plataformas de videoconferencia, las plataformas de streaming, los servicios de capacitación on-line, la telemedicina.


Dentro de las industrias impactadas negativamente por la pandemia, hay empresas que pudieron adaptarse gracias a rápidos cambios en sus estrategias de comercialización, por ejemplo, restoranes o tiendas que lograron en un corto tiempo implementar una operación de despacho a domicilio.


La expectativa general durante la pandemia era que liberando a los consumidores y empresas de las restricciones que se impusieron en el mundo los volúmenes de negocios volverían a las tendencias vistas hasta antes de la pandemia. Las cifras muestran que en general las economías de los países se han ido recuperando gradualmente a medida que se reducen las restricciones. No obstante, los países están saliendo de la pandemia menos saludables que cuando entraron: más endeudados, más empobrecidos, con tasas de inflación y tasas de interés en niveles históricamente altos, todo lo cual augura una caída en el estándar de vida y las prioridades de las personas y una recuperación bastante más lenta que nuestra expectativa inicial.


2. Cambios de hábitos y conductas de los consumidores


En el ámbito de las preferencias y el comportamiento de los clientes, que es atingente al Revenue Management, hemos visto fuertes y rápidos cambios a lo largo de la pandemia. Algunos de estos cambios de conductas fueron temporales y, así como surgieron producto de las restricciones pandémicas, también irán mitigándose a medida que las restricciones vayan siendo levantadas. Otros cambios son persistentes, pues produjeron una adaptación más estructural y un aprendizaje en las prácticas empresariales y en los hábitos de consumo.


Por ejemplo, en países e industrias que ya habían alcanzado una importante penetración o maduración del comercio electrónico previo a la pandemia, se observó un salto discreto de la penetración del canal de ventas on-line durante la pandemia, pero este efecto fue más bien pasajero.


Por otro lado, en países e industrias que eran menos maduros en ventas on-line antes de la pandemia, el aumento de la venta por Internet durante la pandemia fue naturalmente más dificultoso, pero más persistente una vez que se fueron levantando las restricciones. En estos mercados la pandemia incrementó la velocidad de maduración del canal Internet, pues forzó a las empresas a realizar inversiones que estaban postergadas o simplemente no eran parte de sus planes de mediano plazo. Dichas inversiones se tornaron urgentes para la supervivencia de esas empresas, necesarias para adaptarse a las fuertes restricciones de movilidad de sus clientes. A su vez, la pandemia empujó a grandes números de consumidores a probar y adoptar nuevas formas y hábitos de compra, y aprendieron a confiar en el canal on-line (Ref: pandemics-e-commerce-surge-proves-less-persistent-more-varied).


Otro de los cambios importantes provocados por la pandemia y que afecta fuertemente las conductas, preferencias, hábitos y disposición a pago de las personas tiene relación con la modalidad de trabajo remoto, que muchas empresas se vieron obligadas a implementar debido a las restricciones de aforo y movilidad. Este cambio forzado también ha producido algunos efectos persistentes. Algunas personas que probaron el trabajo a distancia por primera vez tal vez pudieron optar por convertirlo en un nuevo estilo de vida, logrando más flexibilidad y mejor calidad de vida, por ejemplo, trasladándose a un lugar más conveniente o más cómodo para vivir. Y algunas empresas que solían trabajar en una modalidad 100% presencial antes de la pandemia incorporaron la modalidad de trabajo híbrido o incluso 100% remoto en su política permanente.


No podemos dejar de mencionar el impacto de la pandemia en la economía y cómo esto termina afectando a las empresas y a las personas. La inflación está disparada debido a los cuellos de botella provocados por la pandemia en las cadenas de suministro globales, a la consiguiente escasez de insumos, y al shock de liquidez provocado por las ingentes ayudas estatales que fueron necesarias para paliar la paralización parcial o total de múltiples industrias. En respuesta a la fuerte inflación las tasas de interés han subido a niveles históricamente altos. Todo esto ha encarecido el consumo y el acceso al crédito, y ha desincentivado la inversión. Los impactos de estos factores económicos en las expectativas de las personas, y en las preferencias, conductas y hábitos de los consumidores son enormes y sin duda algunos persistirán más allá del término de la pandemia.


Así como éstos, hay múltiples otros factores y ejemplos que podríamos discutir. Lo relevante a rescatar de esta discusión es que las estrategias de negocios, y los hábitos, preferencias y disposición a pago de los clientes sufrieron un brusco cambio producto de la pandemia y seguirán evolucionando por un tiempo de forma bastante dinámica.


3. Impactos en el Revenue Management


Como explicamos en nuestro post "¿Qué es Pricing y Revenue Management...?", el ciclo de Revenue Management debe comenzar con la etapa de Segmentación de la Demanda. Segmentar la demanda significa comprender las preferencias y necesidades, conductas de consumo y disposición a pago de nuestros clientes, y poder modelar estas variables y cuantificarlas para agrupar a clientes de características similares.


En general las empresas segmentaban la demanda con una baja frecuencia antes de la pandemia. En tiempos "normales" la frecuencia recomendable para revisar la segmentación de la demanda es al menos anual. En este contexto de alta incertidumbre y cambios (1) es urgente actualizar la segmentación de la demanda, si aún no lo hemos hecho, y (2) revisar y ajustar dicha segmentación al menos trimestralmente, para así incorporar a tiempo a nuestra estrategia de Pricing la evolución más dinámica que han estado mostrando las preferencias, hábitos y disposición a pago de los clientes y que probablemente seguirán mostrando por un buen tiempo.


Una buena segmentación de la demanda es el insumo fundamental para revisar y optimizar nuestra oferta de productos y servicios, y para luego definir la correspondiente estrategia de precios más adecuada y efectiva que permita capturar nuestra merecida cuota de mercado y a la vez maximizar nuestros ingresos netos esperados.


4. Cómo afrontar estos retos


Ante la evolución del comportamiento y las preferencias de los consumidores, toda industria debiera revisar el proceso de segmentación. Lo primero sería asegurarse de actualizar la segmentación de la demanda, tomando en cuenta la data más reciente disponible. Luego, lo razonable en este contexto altamente dinámico es aumentar la frecuencia del proceso de segmentación lo suficiente como para volver a captar la evolución del comportamiento de forma regular.


Al mismo tiempo, las empresas deberían buscar y evaluar nuevas variables de segmentación potenciales que no se tuvieron en cuenta o no estaban disponibles en el pasado. Estas variables pueden ser ahora relevantes para entender las preferencias y la disposición a pagar de los consumidores. Gracias a la sorprendente evolución de los servicios en la nube la recopilación y el procesamiento de grandes volúmenes de datos, así como las técnicas de Machine Learning no supervisado aplicadas a la segmentación, son ahora mucho más fáciles de implementar y ejecutar con frecuencia que hace algunos años atrás.


Cambios más frecuentes en la segmentación de la demanda deben conllevar ajustes, o por lo menos revisión, a nuestra oferta de productos y servicios al menos con la misma frecuencia.


La disposición a pagar también debiera reestimarse con al menos la misma frecuencia, ya que las empresas necesitan comprender las elasticidades-precio de los nuevos segmentos de demanda para efectos de optimizar la estrategia de precios. Las elasticidades seguirán evolucionando a lo largo de la pandemia y más allá de ella.


Los esfuerzos adicionales para poner en marcha este nuevo proceso serían cada vez más rentables para las empresas a medida que las cadenas de abastecimiento globales se vayan regularizando y la demanda por productos y servicios vuelva a los volúmenes prepandémicos. Esta maquinaria en funcionamiento no sólo se convertiría en una poderosa herramienta para la mejora de los indicadores de Revenue Management y de los resultados del negocio en los próximos años, sino que también podría convertirse en una pieza esencial para los futuros sistemas de gestión de ofertas dinámicas.


5. Cómo avanzar


Si quieres explorar y discutir ideas sobre la actualización del proceso de segmentación y la optimización de precios, y acerca de las herramientas necesarias para apoyar estas tareas, estaremos encantados de compartir contigo nuestra visión en estos temas y nuestra experiencia en Revenue Management. Déjanos tus datos de contacto para coordinar una conversación (¡sin compromiso!):


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