Cómo el Revenue Management puede potenciar la lealtad del cliente
Resumen
El Revenue Management se ha convertido en un elemento clave para el éxito de las empresas. Esta disciplina de negocios les permite maximizar su margen de contribución de corto y mediano plazo a través de una gestión eficiente de precios e inventarios. No obstante, al implementar estas estrategias las empresas pueden también mejorar significativamente la experiencia del cliente y, como consecuencia, aumentar su satisfacción y fomentar su lealtad con la marca, generando así un beneficio de largo plazo para el negocio.
En este artículo, profundizamos en los aspectos esenciales del Revenue Management y cómo su aplicación efectiva puede convertirse en una herramienta poderosa para fidelizar a los clientes, aumentar la satisfacción y, en última instancia, sustentar el crecimiento y la rentabilidad del negocio.
Introducción
El éxito de cualquier negocio depende en gran medida de su capacidad para generar y mantener la lealtad de sus clientes. Para lograr esto, las empresas debieran trabajar en cómo brindar una experiencia de excelencia y más personalizada. Si bien el Revenue Management es una disciplina de negocios esencialmente táctica, enfocada en la maximización del margen de contribución esperado de corto y mediano plazo, puede también jugar un rol muy relevante en la consecución de las metas de más largo plazo del negocio.
Adaptarse a las necesidades de sus clientes y comprender cómo éstos valoran sus productos y servicios son pasos fundamentales que cualquier negocio debe dar para desplegar de forma efectiva sus estrategias de Revenue Management, pero estos pasos también ayudan a ofrecer una experiencia más personalizada a sus clientes.
En este artículo exploraremos cómo las estrategias de Revenue Management pueden contribuir a la fidelización de los clientes y al éxito del negocio en el largo plazo.
La importancia de la experiencia del cliente
La calidad de la experiencia del cliente es un factor determinante en la construcción de su lealtad. Para mejorar esta experiencia, las empresas deben primero que todo asegurarse de ofrecer productos y servicios que le hagan sentido al cliente, que estén alineados con sus expectativas. Y, en medio del tsunami de información que vivimos ésta es una verdad cada vez más importante, tanto en el mundo B2C como en el mundo B2B (¡no faltan las ofertas de servicios irrelevantes que nos bombardean por redes sociales continuamente!). Por un lado, esto significa preocuparse de ofrecer los productos y servicios que el cliente realmente necesita y mantener su buen abastecimiento y, por el otro, asegurarse de que los precios de los productos y servicios ofrecidos reflejen adecuadamente el valor percibido y la disposición a pago del cliente en el correspondiente contexto de mercado y de compra.
El valor percibido y su impacto en la lealtad del cliente
El valor percibido de los productos o servicios es esencial para fomentar la lealtad del cliente. Un valor percibido por debajo del precio cobrado inhibirá al cliente de probar nuestra oferta y, eventualmente, irá a probar la oferta de la competencia.
El negocio debe velar por una clara comunicación del valor de sus productos y servicios en sus acciones publicitarias y en sus puntos de contacto con el cliente y asegurarse de que el cliente comprenda y perciba dicho valor. Maximizar el valor percibido y asegurarse de que se cumple la promesa al cliente permitirán que la estrategia de precios sea sustentable. El precio "justo" es entonces aquél que refleja ese valor percibido por el cliente, y es el que ayudará a generar lealtad y maximizar el life-time-value.
Para lograr todo esto, es crucial comprender las necesidades y preferencias de los clientes y adaptar las ofertas en consecuencia. Esto puede incluir ofrecer opciones de personalización, garantías extendidas o servicios de postventa de alta calidad.
Segmentación de clientes: clave para una experiencia personalizada
La segmentación de clientes permite a las empresas ofrecer experiencias personalizadas y satisfacer las necesidades de cada segmento. Al identificar y comprender las características de cada segmento de clientes, el negocio puede adaptar sus estrategias de producto y servicio y sus estrategias publicitarias de manera mucho más efectiva y eficiente. Pero también puede adaptar la oferta de forma dinámica al momento de la cotización y a lo largo del proceso de compra para maximizar el valor esperado de cada transacción.
El proceso de segmentación comienza con el análisis de datos demográficos, geográficos, transaccionales, de comportamiento de compras, de mercado, macroeconómicos, y toda la data disponible que pueda ser relevante para los efectos de caracterizar a los clientes y sus instancias de compras. Las herramientas analíticas de segmentación permiten identificar luego cuáles de todas estas variables serán las relevantes para el propósito y en qué combinaciones. Cada segmento de clientes agrupará entonces a clientes e instancias de compra de necesidades de consumo, comportamientos de compra y disposiciones a pago similares.
Promociones y descuentos: una estrategia efectiva para captar la atención del cliente
La oferta de promociones y descuentos puede ser una estrategia efectiva no sólo para estimular la demanda de productos y servicios con ventas caídas respecto de las metas del negocio, sino también para atraer a nuevos clientes y fomentar su lealtad. Al proporcionar incentivos atractivos, las empresas pueden captar la atención de los consumidores y demostrarles el valor de sus productos o servicios. Estas promociones pueden incluir descuentos por tiempo limitado, ofertas de lanzamiento de nuevos productos, programas de fidelización con recompensas acumulativas y descuentos exclusivos para grupos específicos, como estudiantes o miembros de clubes de lealtad.
Es importante, sin embargo, no abusar de estas estrategias, ya que si se utilizan de forma excesiva podrían disminuir el valor percibido de los productos o servicios, producir acostumbramiento y generar guerras tarifarias que terminen destruyendo valor para toda la industria.
También es importante cumplir la promesa al cliente en cuanto a la disponibilidad de inventario del producto o servicio ofrecido en promoción, de lo contrario una buena expectativa inicial podría transformarse en una gran frustración, con un impacto negativo en la lealtad del cliente.
Gestión de precios dinámicos: adaptación al contexto de compra y fluctuaciones del mercado
La gestión de precios dinámicos es un enfoque que permite a las empresas adaptar sus precios a las particularidades de los clientes, el contexto de compra y las fluctuaciones del mercado. Al aplicar esta estrategia, las empresas pueden mantenerse competitivas y atractivas para los consumidores en un mercado en constante cambio y, al mismo tiempo, reducir la dilución, esto es, aquella diferencia entre lo que el cliente estaría dispuesto a pagar y lo que realmente paga por los productos y servicios (esto también se conoce como el excedente del consumidor). Los precios dinámicos pueden basarse en factores como la demanda del mercado, la estacionalidad, la disponibilidad de inventario y las acciones de la competencia. Esto permite a las empresas maximizar sus ingresos netos y optimizar la utilización de sus recursos.
No obstante, es importante destacar que el marco legal no siempre permite desplegar una estrategia de precios dinámicos con toda la libertad que el negocio quisiera y, en particular, el negocio debe velar por mantener una estrategia de pricing ética, esto es, asegurarse de que el cliente no se sienta abusado por la estrategia de precios del negocio, lo que iría en fuerte desmedro de la lealtad del cliente.
Conclusión
El Revenue Management puede ser una herramienta poderosa para fomentar la lealtad del cliente al mejorar la experiencia del usuario, aumentar el valor percibido de los productos o servicios, segmentar a los clientes de manera efectiva, ofreciendo el conjunto de productos y servicios más adecuado, y gestionando los precios de manera dinámica. Al implementar estas estrategias y mantener un enfoque centrado en el cliente, las empresas pueden aumentar sus posibilidades de retener a los clientes existentes y atraer a nuevos clientes, lo que a su vez contribuye al éxito y crecimiento del negocio en el largo plazo.
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