Cómo reactivar la demanda en forma rentable: precio versus segmentación

Autor: Sergio Mendoza, Ph.D., Cofounder & CEO Airnguru, Senior Advisor Pricinguru

En muchas industrias la demanda se vio fuertemente mermada durante la pandemia (viajes interurbanos, viajes aéreos, hoteles, venta de autos y repuestos, supermercados, etc) o desapareció por completo producto de las fuertes restricciones a la movilidad y aglomeraciones (restoranes, museos, etc), y, por el contrario, en unas pocas industrias la demanda se vio fuertemente impulsada (e-commerce, streaming, video-llamadas, alimentos básicos, etc).

¿Qué se viene ahora?

A medida de que las restricciones se van liberando, a medida de que se reduce la incertidumbre respecto de la llegada de una vacuna efectiva contra el COVID-19, y, sobre todo, después de que dicha vacuna esté disponible en forma masiva, veremos que las industrias irán retomando sus ritmos pre-pandémicos: aquéllas que se vieron negativamente afectadas empezarán a crecer nuevamente, acercándose gradualmente a sus tamaños pre-pandémicos y eventualmente superándolos; aquéllas industrias que se vieron impulsadas por la pandemia tal vez atenuarán sus crecimientos o incluso se reducirán, acercándose a sus tamaños pre-pandémicos (aunque hay buenas razones para pensar que para ciertas industrias como el e-commerce, la pandemia marcará un salto discreto en los hábitos permanentes de compra del consumidor, por lo que probablemente no se retrocederá hasta el nivel pre-pandémico, sino que hasta un nivel bastante por encima de éstos).

En cualquiera de los dos casos las empresas se enfrentan a la necesidad de estimular la demanda, ya sea para recuperar prontamente los niveles pre-pandémicos o bien para intentar sostener los buenos niveles de demanda alcanzados durante la pandemia.

La necesidad de estimular la demanda

Sin duda al consumidor que está temeroso será difícil convencerlo de que vuelva a probar nuestro producto o servicio si para eso tiene que arriesgar su salud. Las industrias y los países están invirtiendo en construir confianza a través de la estandarización y comunicación de protocolos, la ejecución de procedimientos de seguridad adecuados y el respeto generalizado a las normas sanitarias, hasta que la vacuna esté disponible en forma masiva.

Pero es muy probable que no baste con eso. Durante este año de pandemia los consumidores nos acostumbramos a nuevos hábitos, cambiamos rutinas, cambiamos formas de vida. Y, sobre todo, nos empobrecimos. El retorno a "la normalidad" no será tan rápido ni tan fácil entonces. Es aquí donde el Pricing puede jugar un rol relevante.

Pero no se trata de "tirar la casa por la ventana" y salir a bajar todos los precios en forma indiscriminada. Dadas las restricciones, dificultades y cambios forzosos de hábitos, probablemente una parte relevante de la demanda que observamos durante la pandemia es demanda bastante insensible a las fluctuaciones de precios (básicamente, debemos tener presente que una parte relevante de nuestros clientes consumen mi producto o servicio porque en el contexto pandémico no hay muchas opciones). Y hay otra parte de la demanda que siendo sensible al precio en un régimen normal, en el contexto pandémico ha reducido considerablemente su disposición a pago (por temor, por empobrecimiento, por expectativas negativas respecto del futuro, etc) y, por consiguiente, ha reducido considerablemente su consumo o simplemente ya no consume.

El concepto de "dilución"

El concepto de dilución se utiliza en Pricing para referirse a la pérdida de ingresos potenciales que sucede cuando vendemos un producto o servicio por debajo de la disposición a pago del cliente. Esto es, la dilución corresponde al "excedente del consumidor". En términos de margen de contribución el impacto de la dilución puede ser sustancialmente más negativo que sobre los ingresos.

Si reducimos indiscriminadamente el precio estaremos por un lado estimulando la demanda de aquellos segmentos de demanda que son sensibles al precio y por otro lado diluyendo los ingresos de aquellos segmentos de demanda de mayor disposición a pago. El resultado neto de esto podría ser negativo si la elasticidad-precio de la demanda o las capacidades que tengo disponibles no son suficientemente altas para capturar la demanda adicional necesaria para compensar el efecto dilución. Incluso cuando el resultado neto en ingresos es positivo podría darse que el resultado neto en margen de contribución fuese negativo, como lo ilustra este simple ejemplo a continuación, elaborado con una curva de demanda lineal:

En este ejemplo se da que P0*Q0 < P1*Q1, es decir, desde el punto de vista de los ingresos es más conveniente vender a P1 que a P0. No obstante, el margen de contribución final, esto es, (P1-c)*Q1, es menor que el margen de contribución inicial (P0-c)*Q0. Entonces, desde el punto de vista financiero, hicimos un mal negocio bajando el precio. Además, dejamos de percibir un ingreso de (P0-P1)*Q0 por efecto de dilución.

El concepto de "segmentación"

En el lenguaje del pricing segmentar significa clasificar a los clientes o consumidores de acuerdo a ciertas características de sus motivaciones, contextos y formas de consumo, que en conjunto determinan una similar disposición a pago de dichos clientes por uno o más productos o servicios que apuntan a satisfacer sus necesidades de compra. Por ejemplo, un cliente "oportunista" sólo comprará cuando hay una promoción suficientemente atractiva, incluso si no necesita en estos momentos el producto ofrecido, mostrará una baja disposición a pago y normalmente regateará los precios. Un cliente de "status" estará dispuesto a pagar un alto precio con tal de sentirse parte de una marca que lo identifique con su grupo socioeconómico. Un mismo consumidor puede mostrar características distintas de compra (y, por lo tanto, puede pertenecer a dos segmentos distintos) dependiendo del contexto: el cliente que normalmente clasificaríamos como de "status" adoptará una actitud oportunista yendo al "Discount Mall" en temporada de liquidación en un viaje a Miami para comprar a mitad del precio sus marcas favoritas. Algo similar sucede con un viajero que en un viaje de negocios pagado por su compañía mostrará una alta disposición a pago por la comodidad de un asiento en cabina Business pero actuará en forma muy "oportunista" a la hora de comprar pasajes para salir de vacaciones.

Segmentación de los consumidores

Uno de los principales aportes de la segmentación es reducir la dilución: si logramos "encapsular" adecuadamente al segmento de alta disposición a pago, "empaquetando" con atributos de valor apropiados los productos y servicios que le disponibilizamos, asegurándonos de diferenciar dichos productos y servicios de aquéllos que ofrecemos a segmentos de clientes de baja disposición a pago, entonces podremos vender un mismo "producto base" a dos precios distintos sin diluir los ingresos que nos dejan los segmentos de alta disposición a pago. Podremos así estimular la demanda de aquellos segmentos de clientes sensibles al precio, aumentando el tamaño de nuestro mercado objetivo y el volumen de ingresos. Esto es algo en que las aerolíneas fueron pioneras, vendiendo un mismo asiento de un mismo avión que recorre los mismos kilómetros (esto es "el producto base" en este caso), a múltiples precios: estos precios dependen de una serie de atributos y características del contexto de compra y de viaje con los que el producto base es "empaquetado" de múltiples formas para capturar las necesidades de cada segmento de clientes y sus disposiciones a pago.

Volviendo al mismo ejemplo del gráfico anterior: con una adecuada segmentación no necesitaremos bajar el precio inicial desde P0 a P1 para obtener el beneficio de la estimulación de demanda, sino que, manteniendo el precio P0 vigente y asociándolo a un producto bien "empaquetado" con los adecuados atributos de valor para los clientes de alta disposición a pago, bastará crear un nuevo precio P1 asociado ahora a un "producto base" (el "desde") diseñado para clientes de baja disposición a pago. De esta forma vendemos a dos precios en forma simultánea, estimulando demanda pero a la vez evitando diluir:

Al segmentar logramos aumentar el ingreso desde P0*Q0 en el escenario base, a P0*Q0 + P1*(Q1-Q0) en el nuevo escenario. ¿Qué sucede con el margen de contribución en este caso? Dado que P1 > c, el margen de contribución también crecerá respecto del escenario base.

¿Cómo seguir?

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Sergio Mendoza, Ph.D.

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